¿Qué pueden decirnos las marcas más elegidas del año pasado sobre los cambios de hábitos de consumo que se han producido en el mundo tras la pandemia? El último informe de Kantar Brand Footprint lo revela. Este articulo apareció por primera vez en la edición de Septiembre/Octubre de 2022 de ESM.
La ultima edición del informe Brand Footprint de Kantar, que trata las marcas más elegidas de 2021, está definido por la continuación de la pandemia del COVID-19 – y el regreso de medidas esporádicas de confinamiento frente al surgimiento de nuevas variantes.
Sin embargo, según progresaba el año, las campañas de vacunación llevaron a la mayoría de los países a reabrir, proporcionando un alivio al acorralado canal HoReCa.
El informe anual Brand Footprint de Kantar ilustra las marcas más populares para los clientes y cómo las firmas/empresas de bienes de consumo detrás de dichas marcas están buscando aumentar su presencia.
En esencia, mide el ‘momento de la verdad’ – el instante en el que el cliente decide comprar una marca en vez de otra. Las clasificaciones del informe Brand Footprint ilustran las marcas que están ‘ganando’ en ese momento de la verdad, y está medido a través de los Consumer Reach Points (CRPs) o Contactos con el Consumidor.
Para la lista completa del Top 75 de las marcas más elegidas en Europa, echa un vistazo a la última edición de ESM: European Supermarket Magazine. O, para descubrir las marcas más populares de varios mercados europeos clave, selecciona un país a continuación.
- Austria
- Bélgica
- República Checa
- Dinamarca
- Francia
- Alemania
- Grecia
- Hungria
- Irlanda
- Italia
- Holanda
- Polonia
- Portugal
- Rumania
- Eslovaquia
- España
- Suecia
- Reuno Unido
Líderes Globales
A nivel global, hay signos de un renacimiento de las grandes marcas, según Kantar, tras distinguir cómo el CRP del top 50 crece un 9.4% de media, y es elegido 72 billones de veces a lo largo del 2021 (comparado con los 66 billones de hace una década). Dicho esto, un hogar compra de media 55 marcas FMCG en un año normal, lo cual indica que hay muchas oportunidades para que los jugadores emergentes dejen su marca.
Coca-Cola se consolida como la marca más elegida en Europa del periodo, con un CRP de 1.749 (+2%), aumentando también ligeramente su penetración, hasta los 61,4 (desde los 60,9 del año anterior).
El gigante de la confitería Kinder se posiciona en segundo puesto, y la marca propiedad de Ferrero ha registrado el mayor aumento de CRP entra las marcas del top 10 (+6%), además de un aumento en penetración (hasta 50,9) y elección del consumidor (a 8,3). La marca de snacks Lay’s – parte de la familia PepsiCo – se establece en tercer puesto, tras registrar un aumento del CRP del 2% y de la penetración (a 39,9).
Por otro lado, en el top 10, varias marcas han intercambiado sus puestos. Pepsi sube a quinto puesto, con un aumento de tres de CRP, de la penetración (32,1) y de la elección del consumidor (9,5). Cambia su puesto con Knorr, que sufre un descenso del 3% de su CRP, al igual que de su penetración (de 50,3 a 49,1).
Dentro del top 20, la marca de snacks italiana Mulino Bianco sube un puesto al 18, y registraban aumento del 6% de CRP, al igual que gana en penetración (a 9,5) y elección del consumidor (a 16,1).
Brand Footprint Europe – Top 25
| Rank | Brand | CRPs | Penetration | Consumer Choice |
|---|---|---|---|---|
| 1 | Coca-Cola | 1749 | 61.4 | 10.9 |
| 2 | Kinder | 1103 | 50.9 | 8.3 |
| 3 | Lay’s | 904 | 39.9 | 8.7 |
| 4 | Dr. Oetker | 842 | 46.7 | 6.9 |
| 5 | Pepsi | 790 | 32.1 | 9.5 |
| 6 | Knorr | 742 | 49.1 | 5.8 |
| 7 | Milka | 739 | 48.7 | 5.8 |
| 8 | Heinz | 718 | 45.3 | 6.1 |
| 9 | Maggi | 594 | 43.7 | 5.2 |
| 10 | Arla | 563 | 20.5 | 10.6 |
| 11 | Nivea | 559 | 51.1 | 4.2 |
| 12 | Activia | 507 | 30.9 | 6.3 |
| 13 | Haribo | 497 | 31.5 | 6.1 |
| 14 | Barilla | 480 | 35 | 5.3 |
| 15 | Colgate | 471 | 48.7 | 3.7 |
| 16 | Nescafé | 456 | 31.7 | 5.5 |
| 17 | Bonduelle | 448 | 38.9 | 4.4 |
| 18 | Mulino Bianco | 395 | 9.5 | 16.1 |
| 19 | Président | 389 | 30.6 | 4.9 |
| 20 | Herta | 363 | 16.3 | 8.6 |
| 21 | Müller | 354 | 16 | 8.5 |
| 22 | Alpro | 347 | 17.4 | 7.7 |
| 23 | Nutella | 336 | 30.6 | 4.2 |
| 24 | McVitie’s | 322 | 12.6 | 9.9 |
| 25 | Fanta | 318 | 26.8 | 4.6 |
En el resto del top 75, hay algunas subidas y bajadas más pronunciadas. En medio de una mayor demanda de alternativas lácteas, Alpro ha subido cuatro puestos al 22, con un crecimiento del 10% de CRP, mientras Lipton (puesto 26), Philadelphia (32) y Kit Kat (34) también han subido cuatro posiciones.
Más abajo en la lista, Schweppes sube tres puestos, al 38 (con una subida de CRP del 12%), Actimel aumenta siete puestos, al 41 (15%), Oreo también, al 56 (9%), Cardbury sube 14 puestos, al 62 (16%), y la marca de mantequilla Kerrygold gana 17 puestos, hasta el 67 (12%).
Sin duda, el mayor cambio de posiciones en el top 75 es para Red Bull. La marca de bebida energética aumentó 27 puestos hasta la posición 69, consiguiendo un crecimiento del 23% de CRP, su penetración (a 8,0) y elección del consumidor (a 7,9) también sufren un aumento notable.
Sobre La Metodología
Las clasificaciones de Brand Footprint revelan las marcas que están ganando en el ‘momento de la verdad’, lo cual indica el número de veces que son elegidas por los clientes. Independientemente de los ingresos, muestra las decisiones que los consumidores toman en el momento de la venta. Los Contactos con el Consumidor (CRPs) de cada marca se calculan mediante la multiplicación de tres medidas: habitantes de cada hogar, penetración y elección del consumidor. Kantar utiliza los CRP para medir el ranking de las marcas con más éxito según el número de veces que son elegidas por los consumidores a lo largo del año.
Hay que tener en cuenta que las cifras de CRP miden millones de contactos con el consumidor – por ejemplo, un CRP de 150 indicaría 150 millones de contactos con el consumidor.
Para la lista completa de las marcas más elegidas en Europa, visita www.kantar.com/campaigns/brand-footprint.
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